Définitions trés importantes dans le domaine commercial

Achat réfléchi

Un achat réfléchi est un achat dans le cadre duquel, l’acheteur effectue généralement une démarche approfondie de recherche d’informations et une phase raisonnée de sélection / évaluation.
Pour un produit dont l’achat est réfléchi, la prise en compte marketing des différentes sources et contextes d’information est très importante.

Assortiment

L’assortiment est constitué de l’ensemble des produits ou références proposés à la vente dans un magasin ou sur un catalogue. Un assortiment se caractérise par sa largeur (nombres de familles ou rayons), par sa profondeur (sous familles ou nombre de produits par rayon) et son ampleur ( nombre total de références résultant de la combinaison largeur X profondeur)

Cible

La cible est la population que l’on souhaite toucher lors d’une action commerciale ou marketing. La cible peut être constituée de clients ou prospects.
La notion de cible est surtout utilisée pour les actions publicitaires et opérations de marketing direct.
La détermination d’une cible marketing précise permet :
de personnaliser le message
d’augmenter l’efficacité de la campagne
de réduire les coûts en évitant les contacts inutiles
de gérer la pression marketing

Ciblage

Le ciblage est l’action de choisir une cible pour une campagne de publicité, de marketing direct ou tout autre action marketing.
Pour une campagne de publicité, le ciblage se traduit par le choix des supports publicitaires permettant une exposition auprès de la cible choisie.
Pour une action de marketing direct, le ciblage s’opère par le biais d’un processus de choix des destinataires opérés au niveau des fichiers utilisés pour l’action marketing.
La démarche de ciblage permet d’augmenter l’efficacité et la rentabilité des actions marketing.

Politique de produit

Elément du marketing mix, la politique de produit comprend les choix relatifs aux caractéristiques des produits, à la politique de gamme, aux choix des marques ou labels, au design et au packaging.

Phase de lancement

Phase du cycle de vie du produit qui correspond à la mise du produit sur le marché. C’est une phase gourmande en besoins de fiancement car les investissements marketing de lancement (publicité, référencement, promotion et animation des ventes,..) sont élevés alors que les volumes de ventes sont encore faibles.

Phase de maturité

[/align][/align]Phase où les ventes évoluent peu dans un univers concurrentiel. La phase de maturité permet normalement d’atteindre une bonne rentabilité.

Phase de relance

Phase du cycle de vie du produit qui correspond à une reprise des ventes. La relance peut être due à une relance marketing du produit (évolution technique, repositionnement, relookage) ou à une reprise autonome du marché.

Politique de différenciation

Politique produit par laquelle une entreprise va différencier son produit vis à vis de ceux de la concurrence par des caractéristiques perçues comme unique par le consommateur. La politique de différenciation permet généralement de s’affranchir des contraintes d’une situation de concurrence et de pratiquer des prix plus élevés.

Image de marque

L’image d’un produit, d’une marque ou d’une société correspond à la façon dont celle-ci est perçue par les consommateurs. Cette perception peut se faire sur des critères objectifs (image de produit haut de gamme à prix élevé) ou subjectifs ( "produit de vieux"). L’image est la résultante des caractéristiques du produit ou de la marque considéré, mais elle est également largement influencée par les actions publicitaires.

Longueur de gamme

La longueur de gamme est obtenue en multipliant la largeur de gamme par la profondeur moyenne de gamme. C’est une notion proche de l’ampleur de gamme.
Notoriété
Pour une marque, la notoriété mesure son degré de présence dans l’esprit des individus. Elle se mesure essentiellement par la mesure de la notoriété spontanée et assistée.

Positionnement

Le positionnement est un terme dont la définition peut varier selon le contexte d’usage. Dans son usage dominant, le positionnement correspond à la position qu’occupe un produit dans l’esprit des consommateurs face à ses concurrents sur différent critères (prix, image, caractéristiques). Dans une logique volontariste, le positionnement peut désigner le positionnement recherchée par l’entreprise et non celui perçu par les consommateur. Enfin, dans une optique d’action (usage rare), le terme peut désigner l’ensemble des actions entreprises pour obtenir la position souhaitée dans l’esprit des consommateur. Le positionnement des différents offreurs sur un marché peut être visualisé grâce à une carte conceptuelle.

Etude documentaire

Une étude documentaire est une étude à vocation commerciale ou marketing se matérialisant par un travail de collecte des informations préalablement disponibles sur le sujet.

Etude quantitative

Une étude quantitative est une étude des comportements, attentes ou opinions réalisée par questionnaire auprès d’un échantillon de la population étudiée et dont les résultats chiffrés sont ensuite extrapolés à l’ensemble de la population étudiée.
Les études quantitatives sont généralement menées auprès de quelques centaines à quelques milliers d’individus.

Etude qualitative

Une étude qualitative est une étude destinée à recueillir des éléments qualitatifs, qui sont le plus souvent non directement chiffrables par les individus interrogés ou étudiés.
Une étude qualitative est le plus souvent réalisée par des entretiens collectifs ou individuels menés auprès d’échantillons réduits. Elle vise généralement à comprendre en profondeur des attitudes ou comportements.

Panel

Un panel est un échantillon permanent et représentatif de consommateurs, professionnels ou points de ventes volontaires qui transmettent régulièrement de manière active ou passive des données relatives à leurs comportements (achats, ventes, emissions regardées, sites web visités,..) à la société d’étude ayant mis en place le panel.
Par son caractère périodique, un panel permet de mettre en évidence des tendances et évolutions. Le recueil des informations peut être automatisé (Mediamat, passage en caisse, navigation Internet) ou déclaratif (scannage des produits achetés, réponses questionnaires).

Bien de consommation courante

Un bien de consommation courante est un bien de consommation dont la fréquence d’achat est élevée.
Les biens de consommation courante sont entre autres :
les biens alimentaires
les produits d’entretien
les produits d’hygiène ...

Bien durable

Un bien durable est un bien qui n’est pas détruit lors de son utilisation et qui connaît généralement une usure sur le long terme.
Les biens durables sont généralement des biens d’équipement du foyer, de la personne, mais également des biens telle qu’une voiture.
Bien d’équipement entreprise
Un bien d’équipement est un bien utilisé dans le cadre de l’appareil de production (machine, accessoires,...).
Bien de consommation
Un bien de consommation est un bien qui est consommé totalement ou partiellement lors de son usage (aliment, lessive,..) par le consommateur final.
On parle également de biens de consommation courante pour les biens de consommation achetés fréquemment.

Chiffre d’affaires

Le chiffre d’affaires d’une entreprise est constitué du montant total des ventes facturées sur une période donnée. Le chiffre d’affaires est normalement calculé hors taxes.
Le chiffre d’affaires est donc un indicateur d’activité et non de rentabilité.
La mesure du chiffre d’affaires permet d’analyser l’évolution de l’activité dans le temps. A cette fin, on peut différencier le chiffre d’affaires en volume et en valeur pour effacer l’effet prix. En effet, le chiffre d’affaires d’une entreprise peut progresser alors que son activité est stable si le prix des produits est en hausse.

Coût fixe

Un coût fixe ou coût ou frais de structure est un coût qui ne varie pas proportionnellement au volume d’activité mais qui varie par palier.
Les amortissements d’un bâtiment ou d’une machine sont par exemple des coûts fixes, car ils ne varient pas tant qu’ils ne sont pas utilisés au maximum de leur capacité. Au-delà d’un certain volume de production, il faut cependant agrandir les bâtiment ou acheter une nouvelle machine.
Pour les entreprises ayant une grande partie de leurs coûts sous forme de couts fixes, une augmentation des volumes vendus a généralement un impact fort sur la rentabilité (toutes choses égales par ailleurs).
La notion de cout fixe peut également être appliquée à des investissements marketing. La création graphique d’une newsletter est ainsi un coût fixe dans le cadre d’une campagne email.

Coût variable

Un coût variable est un coût qui varie plus ou moins proportionnellement à l’activité de l’entreprise.
Les coûts d’achat des matières premières ou les frais d’expédition sont des coûts variables qui augmentent lorsque les ventes en volume augmentent. Dans ce cas, il faut noter que l’augmentation des coûts d’achats n’est pas forcément strictement proportionnelle à celle de l’activité, car l’augmentation des volumes de production peut permettre d’obtenir de meilleures conditions d’achat des matières premières.
On distingue généralement les coûts variables et les coûts fixes ou coûts de structure. Plus la part des coûts fixes est importante plus une augmentation des volumes de ventes permet d’accroître les résultats de l’entreprise par une réduction du coût de production unitaire.
La notion de couts variables peut également s’appliquer aux investissements liés aux campagnes marketing.
Les frais de location de fichier et les coûts d’affranchissement sont par exemple des couts variables dans le cadre d’une campagne de marketing direct postal.

Escompte

L’escompte est une réduction principalement utilisée dans le domaine du commerce inter-entreprise en échange du paiement comptant d’une facture.
Marge
Différence entre un prix de vente (HT) et un prix d’achat (HT).

Marge commerciale

La marge commerciale ou marge brute correspond pour un commerçant à la différence entre le prix de vente HT et le prix d’achat HT auprès du fournisseur.
La somme des marges commerciales doit permettre de couvrir les frais fixes et les frais de fonctionnement.
Les marges commerciales sont très variables selon les produits et les types de commerces.
Elles sont de quelques % dans la grande distribution sur les produits alimentaires et peuvent atteindre 50 ou 60 % (voir nettement plus) dans la distribution textile.

Marge brute (commerce)
La marge brute d’un commerçant correspond à la différence entre le prix de vente d’un produit et son prix d’achat.
Marge brute = PV HT - PA HT.
La marge brute doit normalement couvrir les frais de commercialisation (locaux, personnels, stock...) pour que le commerçant réalise un bénéfice sur la vente.

Acheteur

L’acheteur est l’individu qui achète le produit.
L’acheteur ne se confond par forcément avec l’utilisateur / consommateur et n’est pas forcément le décideur.
Dans certains cas, comme par exemple celui du jouet (sauf pour les jouets éducatifs et ceux destinés au premier age), le responsable marketing s’adresse d’avantage à l’utilisateur / décideur qu’à l’acheteur. Il peut également s’adresser aux deux avec des arguments différenciés.
La distinction acheteur / utilisateur-prescripteur est également très importante dans le domaine du commerce inter-entreprises ( B to B).

Prospection

Ensemble des actions qui vise à identifier de nouveaux clients potentiels et à les tranformer en clients réels (prospection-vente).

Remise

Réduction du prix généralement attribuée en fonction de la qualité de l’acheteur. Les conditions générales de ventes d’espaces publiictaires prévoient ainsi généralement une remise professionnelle de 15 % pour les agences intermédiaires.

Ristourne

Réduction attribuée en fin d’année et dont l’ampleur est basée sur le montant total des commandes réalisées sur l’année.

Rabais

Réduction de prix attribué en prenant en compte un problème de qualité ou d’inadéquation du produit face au besoin. Le rabais peut être attribué avant la vente ou parfois suite à une réclamation du client.

Prospect chaud

Client potentiel de l’entreprise ayant récemment exprimé un intérêt pour l’offre de l’entreprise ou une intention d’achat dans le domaine d’activité de l’entreprise.

Prospect

 Client potentiel de l’entreprise.
 

Portefeuille clients
Un portefeuille clients désigne l’ensemble des clients dont un commercial a la charge. Le terme est notamment très utilisé dans le secteur bancaire pour désigner les clients gérés par un conseiller clientèle. Le responsable de portefeuille a pour mission de fidéliser, valoriser et développer son portefeuille clients.

Force de vente

La force de vente désigne l’ensemble des salariés d’une entreprise participant à la commercialisation des produits ou services.
Dans la pratique, la notion de force de vente désigne souvent les commerciaux itinérants, mais elle peut également englober les vendeurs en magasins ou les vendeurs assis (banque, assurance).

Force de vente externe

La force de vente externe désigne les individus participant à la commercialisation des produits ou services sans être salariés directement par l’entreprise.
Il peut s’agir de vendeurs ou animateurs salariés par des sociétés prestataires de services ou dans une acceptation plus large des vendeurs salariés des distributeurs.

Force de vente supplétive

Une force de vente supplétive est une force de vente fournie par un prestataire pour renforcer ponctuellement la force de vente interne.
Le recours à un force de vente supplétive permet de gagner du temps dans le déploiement de l’effort commercial et de réaliser éventuellement des économies sur les frais de structure.
Une force de vente supplétive peut être utilisée pour des lancements de produits, des tests ou des efforts ponctuels de référencement en distribution.
La force de vente supplétive se distingue de la force de vente externalisée par son caractère théoriquement plus ponctuel et complémentaire.

Décideur

Le décideur est la personne disposant du pouvoir de décision lors du cycle ou de l’action d’achat.
L’identification du décideur ou des décideurs est particulièrement importante dans le marketing B to B ou les cycles d’achat sont souvent longs et complexes.

Economie d’échelles

La présence d’économies d’échelles désigne le fait que le coût de production unitaire d’un produit ou service baisse lorsque la production augmente.
Les économies d’échelles favorisent la domination par les coûts ou les marges des leaders d’un marché.