Achat réfléchi
Un achat réfléchi est un achat dans
le cadre duquel, l’acheteur effectue généralement une démarche approfondie de
recherche d’informations et une phase raisonnée de sélection / évaluation.
Pour un produit dont l’achat est réfléchi, la prise en compte marketing des
différentes sources et contextes d’information est très importante.
Assortiment
L’assortiment est constitué de
l’ensemble des produits ou références proposés à la vente dans un magasin ou
sur un catalogue. Un assortiment se caractérise par sa largeur (nombres de
familles ou rayons), par sa profondeur (sous familles ou nombre de produits par
rayon) et son ampleur ( nombre total de références résultant de la combinaison
largeur X profondeur)
Cible
La cible est
la population que l’on souhaite toucher lors d’une action commerciale ou
marketing. La cible peut être constituée de clients ou prospects.
La notion de cible est surtout utilisée pour les actions publicitaires et
opérations de marketing direct.
La détermination d’une cible marketing précise permet :
de personnaliser le message
d’augmenter l’efficacité de la campagne
de réduire les coûts en évitant les contacts inutiles
de gérer la pression marketing
Ciblage
Le ciblage
est l’action de choisir une cible pour une campagne de publicité, de marketing
direct ou tout autre action marketing.
Pour une campagne de publicité, le ciblage se traduit par le choix des supports
publicitaires permettant une exposition auprès de la cible choisie.
Pour une action de marketing direct, le ciblage s’opère par le biais d’un
processus de choix des destinataires opérés au niveau des fichiers utilisés
pour l’action marketing.
La démarche de ciblage permet d’augmenter l’efficacité et la rentabilité des
actions marketing.
Politique de produit
Elément du marketing mix, la
politique de produit comprend les choix relatifs aux caractéristiques des
produits, à la politique de gamme, aux choix des marques ou labels, au design
et au packaging.
Phase de lancement
Phase du cycle de vie du produit qui
correspond à la mise du produit sur le marché. C’est une phase gourmande en
besoins de fiancement car les investissements marketing de lancement
(publicité, référencement, promotion et animation des ventes,..) sont élevés
alors que les volumes de ventes sont encore faibles.
Phase de maturité
[/align][/align]Phase
où les ventes évoluent peu dans un univers concurrentiel. La phase de maturité
permet normalement d’atteindre une bonne rentabilité.
Phase de relance
Phase du cycle de vie du produit qui
correspond à une reprise des ventes. La relance peut être due à une relance
marketing du produit (évolution technique, repositionnement, relookage) ou à
une reprise autonome du marché.
Politique de différenciation
Politique produit par laquelle une
entreprise va différencier son produit vis à vis de ceux de la concurrence par
des caractéristiques perçues comme unique par le consommateur. La politique de
différenciation permet généralement de s’affranchir des contraintes d’une
situation de concurrence et de pratiquer des prix plus élevés.
Image de marque
L’image d’un produit, d’une marque
ou d’une société correspond à la façon dont celle-ci est perçue par les
consommateurs. Cette perception peut se faire sur des critères objectifs (image
de produit haut de gamme à prix élevé) ou subjectifs ( "produit de
vieux"). L’image est la résultante des caractéristiques du produit ou de
la marque considéré, mais elle est également largement influencée par les
actions publicitaires.
Longueur de gamme
La longueur de gamme est obtenue en
multipliant la largeur de gamme par la profondeur moyenne de gamme. C’est une
notion proche de l’ampleur de gamme.
Notoriété
Pour une marque, la notoriété mesure son degré de présence dans l’esprit des
individus. Elle se mesure essentiellement par la mesure de la notoriété
spontanée et assistée.
Positionnement
Le positionnement est un terme dont
la définition peut varier selon le contexte d’usage. Dans son usage dominant,
le positionnement correspond à la position qu’occupe un produit dans l’esprit
des consommateurs face à ses concurrents sur différent critères (prix, image,
caractéristiques). Dans une logique volontariste, le positionnement peut
désigner le positionnement recherchée par l’entreprise et non celui perçu par
les consommateur. Enfin, dans une optique d’action (usage rare), le terme peut
désigner l’ensemble des actions entreprises pour obtenir la position souhaitée
dans l’esprit des consommateur. Le positionnement des différents offreurs sur
un marché peut être visualisé grâce à une carte conceptuelle.
Etude documentaire
Une étude
documentaire est une étude à vocation commerciale ou marketing se matérialisant
par un travail de collecte des informations préalablement disponibles sur le
sujet.
Etude quantitative
Une étude
quantitative est une étude des comportements, attentes ou opinions réalisée par
questionnaire auprès d’un échantillon de la population étudiée et dont les
résultats chiffrés sont ensuite extrapolés à l’ensemble de la population
étudiée.
Les études quantitatives sont généralement menées auprès de quelques centaines
à quelques milliers d’individus.
Etude qualitative
Une étude
qualitative est une étude destinée à recueillir des éléments qualitatifs, qui
sont le plus souvent non directement chiffrables par les individus interrogés
ou étudiés.
Une étude qualitative est le plus souvent réalisée par des entretiens
collectifs ou individuels menés auprès d’échantillons réduits. Elle vise
généralement à comprendre en profondeur des attitudes ou comportements.
Panel
Un panel est
un échantillon permanent et représentatif de consommateurs, professionnels ou
points de ventes volontaires qui transmettent régulièrement de manière active
ou passive des données relatives à leurs comportements (achats, ventes,
emissions regardées, sites web visités,..) à la société d’étude ayant mis en
place le panel.
Par son caractère périodique, un panel permet de mettre en évidence des
tendances et évolutions. Le recueil des informations peut être automatisé
(Mediamat, passage en caisse, navigation Internet) ou déclaratif (scannage des
produits achetés, réponses questionnaires).
Bien de consommation courante
Un bien de consommation courante est
un bien de consommation dont la fréquence d’achat est élevée.
Les biens de consommation courante sont entre autres :
les biens alimentaires
les produits d’entretien
les produits d’hygiène ...
Bien durable
Un bien durable
est un bien qui n’est pas détruit lors de son utilisation et qui connaît
généralement une usure sur le long terme.
Les biens durables sont généralement des biens d’équipement du foyer, de la
personne, mais également des biens telle qu’une voiture.
Bien d’équipement entreprise
Un bien d’équipement est un bien utilisé dans le cadre de l’appareil de
production (machine, accessoires,...).
Bien de consommation
Un bien de consommation est un bien qui est consommé totalement ou
partiellement lors de son usage (aliment, lessive,..) par le consommateur
final.
On parle également de biens de consommation courante pour les biens de
consommation achetés fréquemment.
Chiffre d’affaires
Le chiffre
d’affaires d’une entreprise est constitué du montant total des ventes facturées
sur une période donnée. Le chiffre d’affaires est normalement calculé hors
taxes.
Le chiffre d’affaires est donc un indicateur d’activité et non de rentabilité.
La mesure du chiffre d’affaires permet d’analyser l’évolution de l’activité
dans le temps. A cette fin, on peut différencier le chiffre d’affaires en
volume et en valeur pour effacer l’effet prix. En effet, le chiffre d’affaires
d’une entreprise peut progresser alors que son activité est stable si le prix
des produits est en hausse.
Coût fixe
Un coût fixe
ou coût ou frais de structure est un coût qui ne varie pas proportionnellement
au volume d’activité mais qui varie par palier.
Les amortissements d’un bâtiment ou d’une machine sont par exemple des coûts
fixes, car ils ne varient pas tant qu’ils ne sont pas utilisés au maximum de
leur capacité. Au-delà d’un certain volume de production, il faut cependant
agrandir les bâtiment ou acheter une nouvelle machine.
Pour les entreprises ayant une grande partie de leurs coûts sous forme de couts
fixes, une augmentation des volumes vendus a généralement un impact fort sur la
rentabilité (toutes choses égales par ailleurs).
La notion de cout fixe peut également être appliquée à des investissements
marketing. La création graphique d’une newsletter est ainsi un coût fixe dans
le cadre d’une campagne email.
Coût variable
Un coût
variable est un coût qui varie plus ou moins proportionnellement à l’activité
de l’entreprise.
Les coûts d’achat des matières premières ou les frais d’expédition sont des
coûts variables qui augmentent lorsque les ventes en volume augmentent. Dans ce
cas, il faut noter que l’augmentation des coûts d’achats n’est pas forcément
strictement proportionnelle à celle de l’activité, car l’augmentation des
volumes de production peut permettre d’obtenir de meilleures conditions d’achat
des matières premières.
On distingue généralement les coûts variables et les coûts fixes ou coûts de
structure. Plus la part des coûts fixes est importante plus une augmentation
des volumes de ventes permet d’accroître les résultats de l’entreprise par une
réduction du coût de production unitaire.
La notion de couts variables peut également s’appliquer aux investissements
liés aux campagnes marketing.
Les frais de location de fichier et les coûts d’affranchissement sont par
exemple des couts variables dans le cadre d’une campagne de marketing direct
postal.
Escompte
L’escompte
est une réduction principalement utilisée dans le domaine du commerce
inter-entreprise en échange du paiement comptant d’une facture.
Marge
Différence entre un prix de vente (HT) et un prix d’achat (HT).
Marge commerciale
La marge commerciale ou marge brute correspond pour un commerçant à la
différence entre le prix de vente HT et le prix d’achat HT auprès du
fournisseur.
La somme des marges commerciales doit permettre de couvrir les frais fixes et
les frais de fonctionnement.
Les marges commerciales sont très variables selon les produits et les types de
commerces.
Elles sont de quelques % dans la grande distribution sur les produits alimentaires
et peuvent atteindre 50 ou 60 % (voir nettement plus) dans la distribution
textile.
Marge brute (commerce)
La marge brute d’un commerçant correspond à la différence entre le prix de
vente d’un produit et son prix d’achat.
Marge brute = PV HT - PA HT.
La marge brute doit normalement couvrir les frais de commercialisation (locaux,
personnels, stock...) pour que le commerçant réalise un bénéfice sur la vente.
Acheteur
L’acheteur
est l’individu qui achète le produit.
L’acheteur ne se confond par forcément avec l’utilisateur / consommateur et
n’est pas forcément le décideur.
Dans certains cas, comme par exemple celui du jouet (sauf pour les jouets
éducatifs et ceux destinés au premier age), le responsable marketing s’adresse
d’avantage à l’utilisateur / décideur qu’à l’acheteur. Il peut également
s’adresser aux deux avec des arguments différenciés.
La distinction acheteur / utilisateur-prescripteur est également très
importante dans le domaine du commerce inter-entreprises ( B to B).
Prospection
Ensemble des
actions qui vise à identifier de nouveaux clients potentiels et à les
tranformer en clients réels (prospection-vente).
Remise
Réduction du
prix généralement attribuée en fonction de la qualité de l’acheteur. Les
conditions générales de ventes d’espaces publiictaires prévoient ainsi
généralement une remise professionnelle de 15 % pour les agences
intermédiaires.
Ristourne
Réduction
attribuée en fin d’année et dont l’ampleur est basée sur le montant total des
commandes réalisées sur l’année.
Rabais
Réduction de
prix attribué en prenant en compte un problème de qualité ou d’inadéquation du
produit face au besoin. Le rabais peut être attribué avant la vente ou parfois
suite à une réclamation du client.
Prospect chaud
Client
potentiel de l’entreprise ayant récemment exprimé un intérêt pour l’offre de
l’entreprise ou une intention d’achat dans le domaine d’activité de
l’entreprise.
Prospect
Client
potentiel de l’entreprise.
Portefeuille clients
Un portefeuille clients désigne l’ensemble des clients dont un commercial a la
charge. Le terme est notamment très utilisé dans le secteur bancaire pour
désigner les clients gérés par un conseiller clientèle. Le responsable de
portefeuille a pour mission de fidéliser, valoriser et développer son
portefeuille clients.
Force de vente
La force de
vente désigne l’ensemble des salariés d’une entreprise participant à la
commercialisation des produits ou services.
Dans la pratique, la notion de force de vente désigne souvent les commerciaux
itinérants, mais elle peut également englober les vendeurs en magasins ou les
vendeurs assis (banque, assurance).
Force de vente externe
La force de
vente externe désigne les individus participant à la commercialisation des
produits ou services sans être salariés directement par l’entreprise.
Il peut s’agir de vendeurs ou animateurs salariés par des sociétés prestataires
de services ou dans une acceptation plus large des vendeurs salariés des
distributeurs.
Force de vente supplétive
Une force de
vente supplétive est une force de vente fournie par un prestataire pour
renforcer ponctuellement la force de vente interne.
Le recours à un force de vente supplétive permet de gagner du temps dans le
déploiement de l’effort commercial et de réaliser éventuellement des économies
sur les frais de structure.
Une force de vente supplétive peut être utilisée pour des lancements de
produits, des tests ou des efforts ponctuels de référencement en distribution.
La force de vente supplétive se distingue de la force de vente externalisée par
son caractère théoriquement plus ponctuel et complémentaire.
Décideur
Le décideur
est la personne disposant du pouvoir de décision lors du cycle ou de l’action
d’achat.
L’identification du décideur ou des décideurs est particulièrement importante
dans le marketing B to B ou les cycles d’achat sont souvent longs et complexes.
Economie d’échelles
La présence
d’économies d’échelles désigne le fait que le coût de production unitaire d’un
produit ou service baisse lorsque la production augmente.
Les économies d’échelles favorisent la domination par les coûts ou les marges
des leaders d’un marché.
